Fans de basket, rendez-vous sur la boutique 3ptshot !

Business : L’impact de la notoriété d’un basketteur sur la notoriété d’une marque

Publié par le 10 mai 2018               
on-a-parle-rap-avec-rudy-gobert

Dans le monde de consommation d’aujourd’hui, où le paraitre prévaut sur l’être, la visibilité et notoriété sont des facteurs importants pour une entreprise afin de vendre tout type de produits et services. Dans ce sens, faire appel à un prescripteur tel qu’un athlète professionnel pour promouvoir son activité semble à première vue être une belle opportunité de marketing.

Mais quels sont les fondements théoriques de la notoriété de marque et de celle d’un athlète ? Quels bénéfices peuvent apporter la notoriété d’un athlète à une marque ?

Les fondements théoriques de la notoriété d’une marque

Pour commencer, il convient de définir d’une manière générale la notion de la notoriété : il s’agit du « degré de connaissance d’une entreprise, produit, service ou individu dans l’esprit d’une personne ou d’une communauté ».
D’un point de vue marketing, la notoriété d’une marque est finalement le résultat de la projection et de l’appropriation que le public s’en fait. Il faut donc bien distinguer la notoriété d’une marque de sa réputation, qui est l’image perçue de la marque par un public, et de l’image de marque, qui est l’image projetée par la marque.
La notoriété est donc un élément majeur qui influence le consommateur à prendre une décision au moment de l’acte d’achat entre plusieurs produits/services aux caractéristiques semblables mais de marque différente.

Il existe quatre différents types de notoriété pour mesurer la notoriété d’une marque dans le cadre d’une enquête (réalisée par e-mail, téléphone ou sur le web, etc.) :

- La notoriété spontanée : C’est le taux de personnes qui citent spontanément une marque, de mémoire.

- La notoriété top of mind : Elle est directement liée à la notoriété spontanée. Il s’agit effectivement du nombre de fois où une marque est citée en première position des réponses. Les marques dont la notoriété est « top of mind » sont incontournables sur le marché du secteur d’activité en question.

- La notoriété assistée : C’est le taux de personnes qui disent connaître une marque parmi une liste pré-établie.

- La notoriété qualifiée : Elle mesure le degré de connaissance d’un individu par rapport au savoir-faire, des métiers et de l’étendue globale de l’activité et de l’offre d’une marque.

Par ailleurs, il existe d’autres indicateurs pour tenter de mesurer la notoriété d’une marque :

- Les lieux de diffusion et commercialisation de la marque : La marque est-elle commercialisée sur le territoire mondial, continental, national, régional, départemental ? Dans quels points de vente (grandes surfaces, boutiques spécialisées, internet, etc.) ? Plus les lieux de commercialisation et diffusion (publicité, médias) sont nombreux et vastes, plus la notoriété de la marque a des chances d’être élevée dans la tête des consommateurs. Les indices Nielsen de distribution valeur (DV) et de distribution numérique (DN) permettent d’apprécier la présence d’une marque dans les points de vente.

- L’e-reputation : Il s’agit de la notoriété de la marque sur internet, ce qui englobe les sites web, les forums, les blogs, les réseaux sociaux. Les avis publiés des consommateurs/utilisateurs sur ces supports digitaux sont importants à prendre en compte, de même que le nombre de visiteurs sur le site internet de la marque ainsi que son nombre de followers et le taux d’engagement de ses publications sur les réseaux sociaux majeurs tels que Facebook, Twitter et Instagram.

- L’intérêt et la préférence portés à une marque : Cela concerne principalement l’engagement que les consommateurs portent à une marque, c’est-à-dire la récurrence d’achat d’un produit d’une marque par rapport à un produit similaire mais d’une marque différente.

- L’extension de la marque : Il s’agit de déterminer si la marque est présente dans un seul ou plusieurs secteurs d’activité. Plus la marque se diversifie, plus sa notoriété à des chances d’être grande.

- La mémorisation : pour le professeur Byron Sharp, la mémorisation d’une marque est l’une des raisons qui pousse les consommateurs à l’acheter. Toujours selon lui, la notoriété de marque est renforcée par un logo et un slogan cohérents et omniprésents, le soutien de célébrités et des activités de marketing de masse traditionnelles. Ceci peut expliquer la raison pour laquelle les marques investissent autant dans la publicité et le sponsoring : en s’associant à une autre marque globale, elles augmentent leur présence auprès d’une audience plus large.

Les fondements de la notoriété d’un individu/athlète

Tout d’abord, un athlète professionnel peut également être considéré comme étant une marque. Effectivement, à l’instar d’un produit commercialisé par une marque, il véhicule une image et des valeurs auprès de la population, mais possède aussi des consommateurs (en l’occurence des fans) plus ou moins fidèles et inévitablement des détracteurs.

Il existe plusieurs indicateurs en commun pour mesurer la notoriété d’un athlète et celle d’une marque. Mais ces indicateurs sont souvent à adapter au monde sportif qui est un univers spécifique. A titre d’exemple, la méthode du sondage et des quatre grands types de notoriété (spontanée, top of mind, assistée et qualifiée) fonctionne pour déterminer le degré de notoriété d’un athlète auprès d’une population donnée.

Néanmoins, le milieu du sport professionnel étant majoritairement composés de niches, il sera plus difficile d’évaluer la notoriété d’un footballeur lambda de Ligue 1 ou d’un rugbyman du Top 14 auprès du grand public qu’une marque produisant un produit de consommation courante.
Car, contrairement à la notoriété d’une marque de produit, la notoriété d’un athlète se construit surtout auprès des spectateurs présents dans les stades et dans les médias. A commencer par les chaînes de télévision qui diffusent les événements et exploits sportifs. Mais aussi les autres moyens de communication tels que la radio et la presse écrite/web, qui relatent les performances sportives mais sont aussi un moyen d’expression et d’exposition pour les athlètes.
Fondamentalement, comme le produit d’une marque, des sports, des équipes et des athlètes sont plus ou moins médiatisés que d’autres à une échelle (départementale, régionale, nationale, internationale) variable. Cela rejoint l’indicateur « lieux de diffusion et commercialisation de la marque » évoqué précédemment et qui détermine le nombre potentiel de consommateurs que la marque et l’athlète peuvent respectivement toucher.
Pour déterminer la notoriété d’un athlète comme d’une marque, l’e-reputation est un facteur semblable. Les réseaux sociaux permettent de connaitre le nombre approximatif de fans que possède un athlète, ainsi que de déterminer leur taux d’attachement à cet individu (en comparant par exemple le nombre de likes ou retweets d’une publication au nombre d’abonnés à la page). La qualité et le nombre de commentaires publiés par les fans/consommateurs sont également des indicateurs à prendre en compte, de même que le nombre de mentions du nom de l’athlète sur les principaux réseaux sociaux et les moteurs de recherches tels que Google, Yahoo!, Bing, etc. Plus globalement, les réseaux sociaux sont devenus un outil majeur de communication et marketing permettant à tout individu d’accroitre sa notoriété. En créant sa page Facebook ou Twitter, l’athlète créé son propre média.
L’aspect « intérêt et préférence portés à une marque » est également adaptable au milieu sportif. Effectivement, les consommateurs de sport portent indéniablement un attachement plus fort à des disciplines sportives et athlètes que d’autres. D’un point de vue marketing, cela revient à déterminer la fréquence de suivi des performances sportives (compétitions) et extra-sportives (sorties médiatiques, relations publiques, etc.) d’un athlète, et le comportement du consommateur s’il a la possibilité de visionner en même temps plusieurs rencontres sportives.

Pourquoi associer l’image d’un athlète à une marque ?

Pour se faire connaitre et améliorer sa cote de popularité, un athlète n’a pas nécessairement besoin d’être associé à une marque. Certes, l’inverse peut également être vrai mais dans l’optique d’améliorer sa notoriété, un athlète ne paie pas pour utiliser les produits ou services d’une marque : c’est toujours la marque qui le rémunère pour promouvoir ses produits/services. En revanche, la portée d’une publicité d’une marque s’associant à un athlète peut également profiter ou nuire dans certains cas à l’athlète en question en termes de visibilité et d’image…

Nous allons voir ci-dessous quels sont les bénéfices que peuvent apporter la notoriété d’un athlète à la notoriété une marque, et à quelles conditions.

Le cas Rudy Gobert

Dans le cadre d’une mise en perspective managériale, prenons l’exemple du basketteur français Rudy Gobert (2m15) et de ses trois sponsors principaux : Gautier, Nike et Red Bull.

. Gautier, société française fabriquant des meubles et implanté à l’étranger, est le partenaire historique du pivot évoluant en NBA (championnat nord-américain). Sachant que cet athlète est surdimensionné physiquement depuis son adolescence et que cette entreprise fabrique notamment des lits sur mesure, l’association des deux entités est intéressante. Il y a un storytelling, une histoire à raconter au public, sur les aspects « jeunesse », « grands gabarits » et « international ». Les basketteurs et plus généralement les individus de grandes tailles vont se tourner vers les produits de cette entreprise, même si la cible principale de Gautier reste les jeunes âgés de huit à quinze ans. Pour communiquer et vendre, cette société veut également s’appuyer sur des valeurs partagées avec la star : le travail et l’humilité.

rudy gobert - gautier

. L’équipementier américain Nike tire quant à lui avantage de cette collaboration principalement du fait des performances sportives de Rudy Gobert, qui est l’un des meilleurs basketteurs au Monde. Effectivement, la firme à la virgule produit son équipement de travail (chaussures, maillots, protections, etc). Donc si Rudy Gobert est performant lorsqu’il porte des chaussures Nike, les produits de la marque Nike seront forcément performants dans la tête des consommateurs. En résumé, l’idée marketing ici est d’associer la performance sportive de Rudy Gobert à la performance des produits de l’équipementier.
Dans sa stratégie, en sponsorisant un athlète, Nike empêche aussi par la même occasion ses concurrents (Adidas, Under Armour, Li-Ning, Peak, etc.) d’enrôler cet athlète avant le terme de leur contrat. Le marché des articles de sport est ultra-concurrentiel, les parts de marché valent très chers.

rudy gobert - nike

. La marque de boisson énergisante Red Bull souhaite se servir des qualités physiques de Rudy Gobert pour vendre ses produits en faisant croire aux consommateurs que les canettes Red Bull sont son carburant. Leur slogan « Red Bull donne des ailes » peut être associé aux qualités athlétiques hors normes de l’individu, dont la taille exceptionnelle est en outre assimilée à la tour Eiffel.

rudy gobert - redbull

Pour toutes ces différentes opérations marketing, la notoriété de l’athlète va apporter une dimension plus grande aux retombées économiques futures des marques. La communauté de fans/consommateurs entourant Rudy Gobert devrait effectivement apprécier – ou au minimum se renseigner – sur les produits recommandés par une personne en qui ils ont confiance et à qui ils souhaitent peut être ressembler. De plus, ajoutées aux diverses campagnes publicitaires de la marque (qui peuvent aussi améliorer la visibilité et la notoriété du sportif), des publications promotionnelles sur les réseaux sociaux sur les comptes personnels de l’athlète vont naturellement booster la visibilité de la marque auprès de sa cible. De même que les sorties médiatiques de l’athlète en compagnie d’un produit de la marque qu’il promouvoit…

En définitive, quand un sympathisant de Rudy Gobert pensera à acheter un meuble, un maillot d’entraînement ou une boisson sucrée, les publicités de l’athlète avec Gautier, Nike et Red Bull augmenteront les chances que celui-ci se rappelle de la marque et ainsi considère l’achat d’un produit de l’une de ces marques.
Ces opérations marketing ne garantissent en rien une augmentation exponentielle des ventes de la marque, mais donnent une image positive de ses produits et lui donnent de l’exposition, à condition que le partenariat soit cohérent, et exposé à l’aide d’un plan de communication. L’athlète peut ainsi aider une entreprise à pénétrer un nouveau marché par exemple, ou renforcer sa position sur un marché.

Conclusion

La notoriété de marque est un indicateur assez difficile à mesurer mais renforcer sa notoriété est très important pour une entreprise qui souhaite se développer. Faire appel à un athlète qui, de par sa notoriété et starisation, dispose d’un impact sur le comportement des consommateurs et l’acte d’achat, semble être une solution efficace pour qu’une entreprise améliore sa notoriété sur un marché donné.
Néanmoins, en fonction du sport qu’il pratique, de ses performances et de sa personnalité, le sportif professionnel est plus ou moins visible auprès du grand public. Son statut est différent selon les marchés, les endroits dans le monde. De plus, la notoriété des athlètes dépend en grande partie des médias, qui font et défont les stars. La notion de valeur partagée entre les deux entités est alors primordiale. L’athlète, comme les marques, dégage une identité propre, des valeurs. L’association entre les deux parties n’est donc pas toujours bénéfique, notamment dans le cas où l’athlète ou la marque représente une image controversée. Si l’impact des athlètes sur les marques est plus fort que l’inverse, ils s’aident néanmoins mutuellement à améliorer leur notoriété et le moindre faux pas de l’un peut casser l’image de l’autre.

Les dernières News
Hebergeur d'image

Commenter

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>